Les évaluations positives – à la fois organisées et non évaluées – peuvent aider les entreprises à gagner et à fidéliser des clients, des partenaires, des employés et des fournisseurs. En revanche, les évaluations négatives peuvent rendre le développement et le maintien de telles relations plus difficiles ou plus coûteux, avec de graves conséquences sur les performances. Cela dit, bien que le lien entre les résultats de la notation et les avantages puisse sembler direct et évident, il y a quelques nuances.

LORSQUE TOUT EST POSITIF, LA RECHERCHE SE TRANSFORME POUR SE DISTINGUER PARMI CES NOTATIONS. Afin de faire la distinction parmi de nombreux avis cinq étoiles, les consommateurs doivent en fait lire les avis. Imaginez qu’un restaurant reçoive une critique négative. S’il a de nombreuses évaluations positives, une critique négative n’affectera pas son niveau global d’étoiles, mais si les gens lisent les critiques pour comprendre les différences entre les notes cinq étoiles, ils pourraient voir ces commentaires négatifs. En fait, une critique négative pourrait être la première critique qu’ils voient.

Les recherches sur les effets de commande suggèrent que le plus visible, à la première lecture La critique a un impact démesuré sur le choix individuel, en particulier lorsque le produit recherché est relativement peu coûteux – comme un repas ou un film. Pour les produits plus coûteux, une telle critique peut être seulement l’une des nombreuses que les gens liront. Ainsi, ce n’est pas simplement la note elle-même, mais aussi l’ordre des commentaires des évaluateurs et le type de produit ou service qui compte.

UNE FOIS QU’ILS ATTEINDENT LE HAUT, LES NOTATIONS TENDENT À REFUSER Lorsqu’une entreprise obtient une note de cinq étoiles, elle commence à attirer une grande variété de clients qui suivent une note de cinq étoiles, indépendamment de ce qui est noté. Le problème est que ces clients peuvent ne pas convenir à l’entreprise et sont plus susceptibles d’avoir des attentes irréalistes, ce qui peut se traduire par des expériences négatives et, par conséquent, des critiques négatives.

Une étude récente a montré que les auteurs primés ont vu leurs notes baisser après avoir remporté des prix importants, non pas parce que la qualité du livre avait changé, mais parce que gagner le prix avait apporté de nouveaux des lecteurs qui n’auraient pas lu le livre autrement. Ces lecteurs l’ont alors mal noté parce qu’il s’agissait de «mauvais ajustements» – et non à cause de la qualité du livre.

LES ÉVALUATIONS ONT BEAUCOUP MOINS POUR LES CLIENTS RÉPUTÉS. Les nouveaux clients peuvent être enclins à choisir une entreprise en particulier en fonction de sa note, mais les clients réguliers vérifieront-ils continuellement si cette entreprise conserve ses cinq étoiles? Une fois que les clients acquièrent de l’expérience avec une entreprise, ces expériences sont plus susceptibles d’avoir une plus grande influence sur la fidélité que ne le sont les évaluations ou les critiques d’étrangers. Une mise en garde importante, cependant, est que les clients réguliers se soucient des évaluations en cours pour les biens ou services de statut, tels que les marques de créateurs de luxe ou les diplômes universitaires des universités d’élite.

Utiliser les évaluations comme outil d’apprentissage
Outre les effets ci-dessus sur les parties prenantes, les entreprises doivent tenir compte des impacts plus larges suivants des notations de réputation en ligne.

1. LES NOTATIONS FOURNISSENT DES INFORMATIONS PRÉCIEUSES SUR LES CONCURRENTS

La plupart des entreprises collectent des renseignements sur leurs concurrents, mais les évaluations de réputation en ligne peuvent fournir des informations beaucoup plus détaillées sur un plus grand nombre de concurrents. Les notations organisées sont souvent calculées sur la base des informations fournies par chaque entreprise, qui autrement pourraient ne pas être divulguées, en particulier pour les entreprises privées. Étant donné que les notations organisées mettent les entreprises les unes contre les autres en fonction de critères prédéterminés, il est évident que les entreprises obtiennent des notes meilleures ou moins bonnes qu’une entreprise en particulier, par exemple sur les indicateurs de satisfaction de la clientèle ou les investissements dans les installations. Bien qu’il s’agisse généralement d’indicateurs généraux sans aucune nuance, les chiffres peuvent néanmoins fournir des données utiles pour une analyse concurrentielle en cours.

Les notes et les critiques non vérifiées peuvent également être utiles. Les commentaires des clients peuvent, par exemple, révéler de nouvelles informations sur les forces et les faiblesses d’un rival. Ou une entreprise pourrait découvrir que la principale menace pour son activité ne vient pas de ses concurrents directs, mais des entreprises offrant produits de substitution dont l’existence est révélée dans les avis en ligne.

2. LES NOTATIONS FOURNISSENT DES INFORMATIONS PRÉCIEUSES SUR LES CLIENTS

Bien que de nombreux consommateurs se fient aux évaluations pour prendre des décisions, les expériences anecdotiques des amis et de la famille sont tout aussi puissantes (sinon plus). Une étude suggère que 83% des mères et 74% des pères obtiennent des informations sur les produits et services à partir de sites de médias sociaux tels que Facebook ou Pinterest. Le partage que les gens font sur ces réseaux – y compris des idées, des produits utiles et des photos de produit « échoue » – influence ce que les autres ressentent à propos d’une entreprise en particulier. Bien sûr, une entreprise ne peut jamais collecter et analyser toutes ces informations, mais même si seule une petite fraction de ces personnes utilise des évaluations non vérifiées pour transmettre leurs convictions, une entreprise peut au moins avoir une idée du bouche à oreille global. Cela est également vrai pour de nombreuses évaluations organisées. En fait, de nombreux évaluateurs sélectionnés (tels que Consumer Reports et Gartner) essaient d’imiter le l’expérience des utilisateurs lors du test des produits, et certaines formes d’évaluations organisées (classements éducatifs, par exemple) sondent en fait les clients.

Les revues non valides peuvent fournir des informations importantes qui ne sont souvent pas révélées d’une autre manière et dans un délai permettant une réponse rapide. Lorsque Adobe a publié une mise à jour complète de son produit Lightroom, par exemple, le logiciel avait changé la façon dont les utilisateurs importaient des images dans le programme. L’objectif était de rationaliser le processus, mais dans une vague de critiques négatives, de nombreuses personnes ont hurlé à propos de la perte de fonctionnalités particulières. En conséquence, Adobe est revenu au processus d’origine dans sa prochaine mise à jour et a pu fournir aux utilisateurs actuels une solution de contournement. Si l’entreprise n’avait pas vu les critiques, elle aurait peut-être continué à faire évoluer Lightroom d’une manière qui risquait d’aliéner les clients.

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De nombreux consommateurs se fient aux évaluations numériques pour prendre des décisions, mais les expériences anecdotiques d’amis et de famille sont tout aussi puissantes.
3. ÉVALUATIONS PEUT FOURNIR DES PERSPECTIVES CIBLANT LE CONSOMMATEUR

Les évaluations et les avis en ligne peuvent compléter les données internes sur les clients pour faciliter la segmentation et les décisions de ciblage. Les clients qui fournissent des avis sont-ils représentatifs de la clientèle d’une entreprise? Les clients qui aiment un produit sont-ils similaires à ceux qui le détestent? Les meilleurs avis des clients d’un service de base ou de ceux qui utilisent une nouvelle extension de ligne de service? Les réponses à ces questions peuvent fournir des informations stratégiques importantes. Une entreprise de peinture basée à Toronto a remarqué qu’elle recevait un nombre important de demandes d’estimations de personnes qui avaient lu ses critiques sur un site d’évaluation local, mais qu’elle avait rarement trouvé l’une de ces personnes comme client. La raison? Ces clients potentiels avaient tendance à être extrêmement conscients des prix et la société fournissait des services haut de gamme à grande échelle. Forte de ces connaissances, l’entreprise a modifié son processus de vérification pour éviter de fournir des estimations en personne à ceux qui n’étaient pas la bonne personne.

4. DES NOTATIONS NÉGATIVES PEUVENT AUGMENTER LA CONFIANCE ET LA SENSIBILISATION

De manière générale, avoir des avis positifs et négatifs augmente la confiance, car les consommateurs ont le sentiment d’obtenir un ensemble d’informations plus précises. Ainsi, une entreprise qui s’efforce de maintenir une note parfaite de cinq étoiles peut en fait se fragiliser. En outre, les commentaires négatifs peuvent être précieux, car savoir ce qui ne fonctionne pas peut être aussi utile que savoir ce qui fonctionne, et les recherches suggèrent que la satisfaction du client augmente lorsque la qualité dépasse les attentes, quel que soit le niveau de qualité attendu. En d’autres termes, un mélange d’avis négatifs et positifs permet de définir des attentes appropriées.

5. LES NOTATIONS PEUVENT CHANGER DE JEU DE L’INDUSTRIE

La recherche sur les notations à la fois organisées et non vérifiées montre que les deux peuvent changer les règles du succès dans un secteur. Cela se produit lorsque les notes deviennent importantes pour les acheteurs et lorsque les organisations réagissent en modifiant leur comportement pour améliorer leurs notes.

Un changement important se produit lorsque les clients commencent à prendre des décisions basées sur des notations de réputation plutôt que sur des critères non mesurés. Par exemple, si les investisseurs institutionnels décident de ne choisir que les entreprises bénéficiant d’une notation cinq étoiles en matière de gouvernance d’entreprise, les entreprises cotées en bourse devront tenir compte de cette nouvelle dimension de la concurrence. Et lorsque les clients se concentrent sur un résultat de notation (par exemple, un restaurant trois étoiles au guide Michelin) plutôt que sur d’autres qualités (la présence d’un chef renommé), l’organisme de notation devient un tiers important dans la détermination des gagnants et des perdants dans ce domaine. industrie.

Finalement, les organisations peuvent commencer à prendre des décisions internes basées sur les impacts attendus de ces décisions sur les notations. La recherche sur les classements de réputation des facultés de droit, par exemple, montre qu’au fil du temps, ils affectent les descriptions de poste internes, les critères d’admission, l’allocation des ressources et la stratégie de communication. Il s’agit d’un changement fondamental par rapport à la façon dont les organisations prenaient des décisions stratégiques dans le passé et au fil du temps, les critères de notation peuvent devenir les facteurs les plus importants de concurrence sur un marché, que les participants du secteur les croient ou non.